Optimalisatie commercieel proces

Meer verkopen in 7 stappen

Het commercieel proces kent een aantal fasen. Iedere fase in het proces krijgt een apart label. Aan een fase zijn acties, functies en taken verbonden die moeten zorgen voor de voor die fase noodzakelijke output.

    Een voorbeeld:

    Stap 1 in het commercieel proces is het identificeren van een doelgroep. Een marketingfunctionaris (functie) bepaalt welke suspects benaderd worden (taak). Die vallen dan in de fase ‘Target’. De wijze waarop ze benaderd worden varieert: het kan daarbij gaan om ‘koud bellen’, ‘uitnodigen op een evenement’, ‘mailen’ of ‘benaderen via het netwerk’ (acties). De uitkomst is een aantal gekwalificeerde leads (output).

    Het commercieel proces schematisch
    Voorbeeld 1
    Figuur 1: weergave van een willekeurig commercieel proces met mogelijke KPI’s

Om het rendement van de commerciële operatie te kunnen bepalen is het nodig bepaalde KPI’s te hanteren. Welke dat zijn, hangt af van het type organisatie en de voorkeuren van het management.
Idealiter geven de KPI’s uitdrukking aan doelstellingen die op directie- of managementniveau zijn bepaald. Het optimaliseren van het commercieel proces in organisaties is:

    1. het bepalen van KPI’s
    2. het meetbaar maken van KPI’s
    3. het sturen op KPI’s

Een veel gebruikte KPI is de conversie KPI tussen fasen in het commercieel proces of over het gehele proces. In de praktijk wordt dan gekeken naar het aantal ‘potentials’ dat ‘lead’ wordt, of het aantal ‘leads’ dat uiteindelijk ‘klant’ wordt. De meest voor de hand liggende meeteenheid daarin is percentages, omdat absolute aantallen sterk bepaald kunnen worden door seizoensinvloeden.

    Verbetering of herinrichting commercieel proces: 7 stappen

    Voorbeeld 2

Looptijd

De looptijd van een commercieel optimalisatietraject wordt bepaald door de volgende factoren:

    1. de startsituatie: de mate waarin systemen en het proces al zijn ingericht en het gemak waarmee de gevraagde KPI’s gerapporteerd kunnen worden;
    2. het aanvangsniveau: de mate waarin medewerkers gewend zijn om in een commercieel proces te acteren, ook als dat geen kerntaak is;
    3. de hoeveelheid KPI’s waarover uiteindelijk gerapporteerd moet worden;
    4. de ondersteuning vanuit de organisatie, zowel in termen van aantallen FTE als in termen van specialismen (ICT, Sales, Marketing, Directie);
    5. de bestaande sterkten en zwakten in het commercieel proces.

Het komt zelden voor dat alle fasen in het proces zich op een zelfde niveau bevinden. Wij richten ons in eerste instantie op het identificeren van het ‘laaghangend fruit’, uitgedrukt in operationele acties op de korte termijn. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat in een commercieel proces onvoldoende gebeurt in de startfasen. Er is dan bijvoorbeeld sprake van een gebrek aan goed gekwalificeerde leads. De nadruk op de korte termijn leggen we dan vooral op het inrichten van die fase in het proces. Andersom kan het ook voorkomen dat er sprake is van een flinke hoeveelheid leads, maar de conversie naar orders is (te) laag. Dan kijken we in eerste instantie naar de mogelijkheden om uitval van kansen te voorkomen.